做餅與分餅的哲學邏輯

企業，若以“餅”喻之，其創設立命肇始於創業者和投資者的“畫餅”，之後企業家的當然責任就是把這襁褓企業趕快撫養長大，惟有不斷做大才能免於被侵襲或吞併，但在這過程中必須能讓眾多利益相關者（包括股東、合作伙伴、競爭對手、顧客）及時享食收益，激勵信心續作投資，否則畫餅只能充飢，做餅空留遺恨。可見，畫餅、做餅與分餅，分別對應於企業的遠景、生產和分配，畫餅決定做餅，做餅成就分餅，而分餅又驅動企業新一輪的畫餅與做餅，三者內生的迴圈構成了企業成長過程中最為核心的戰略決策命題。對於企業經營者，特別是創業者來說，如何處理好做餅與分餅的跨期平衡，協調好兩者相剋相生、互為因果的關係，將直接影響企業之餅能做多大，能存多久。

做餅原理與分餅法則

從表象上看，做餅就是把企業做大，不斷擴大產品線、銷售額、市場份額和顧客基礎，但透過表象，做餅本質是企業不斷地生產財富，為社會不斷地增加價值，而揭示這一原理的工具就是波特的價值鏈，企業通過各生產環節的有序配合生產出滿足顧客需要的產品，從而實現價值增值的物質迴圈。在這過程中，存在由大到小做餅的三個層次。

第一層次，是範圍最廣的層次叫“產業總餅”。產業內眾多企業某種不謀而合的努力共同做大整個行業市場，所謂大河有水小河滿，從而推動產業邊界的擴大。這種現象對於新產品和產業成長時期非常明顯，中國VCD行業的先驅萬燕雖是首創者，但因孤軍奮戰終在產品研發成功後缺少後繼資金而夭折，而後期的愛多、新科、萬利達因是群起作戰，所以能夠在幾年之內在中國形成一個全球唯一的VCD行業，賺得盆滿缽溢。再如目前PC廠家開拓中國二三線市場，麥當勞和肯德基開拓中國洋快餐市場等都皆同此理，此時競爭對手需要有競爭默契，以長遠利益為重，先攜手創業再轉向競爭。

第二層次，則是中間層面的“產業鏈餅”。在行業市場總體成長到某個天花板界限時，一些野心勃勃胸懷抱負的企業開始顯露其廬山面目，搶奪競爭對手的市場領地。這種競爭能力的最終體現是顧客的認可與忠誠，要麼你能夠用更低的成本提供相同的產品，要麼你能在相同價格下給顧客差異化的價值和利益。而這種終端的競爭優勢並非一家企業獨自完成，它依賴於整個產業鏈的流程規劃以及眾多合作伙伴的協調運作能力。所以，產業鏈內的企業是競爭共同體，它們共同做餅的大小決定了最終能夠給予顧客餅的份額，進而也決定了顧客行使上帝的權利向著誰——選擇哪家企業的產品。

第三層次，是基礎層面的“企業單元餅”。產權經濟學派把企業視為一組契約的集合體，阿爾欽等人認為，企業實質上是一種“團隊生產”方式，因為它比單個的私產所有者的生產能更好地利用他們的比較優勢；而核心競爭力觀點則把企業看成一個能力體系，是創造新增的、新穎的專業能力的力量源泉。因此，企業本質上是員工、企業家、股東等之間形成的一個契約體，同時它又是一個相對穩定的獲利能力的集合體。企業永續發展需要三方之間的平衡，它需要股東投資者的信心與資本，需要經營者與員工的智慧與努力，也需要企業自身慢慢形成具有精神核心與文化靈魂的商業生命體，但三方之間同樣又存在相互之間的博弈，企業股東想要資本投資的收益，企業自身則想不斷成長，企業員工需要適當激勵。企業在每年既定的盈餘中如何分配以激勵所有的利益方和達成“先做大餅再分餅”的共識，如何留成為企業的後續發展儲存糧草彈藥，這對於企業家來說是一個決策遠見與技巧的考驗，在每年的報表出爐前都需要仔細權衡反覆思量。

當所有做餅的努力完成後，餅之大小已經決定，也就決定了產業終端能夠給予顧客的價格，接下來的分餅是在餅的總量和餅價格既定的約束條件下企業各利益相關方的劃分。首先，產業的總需求量決定了產業邊界與總體規模；其次，產業鏈之間的合作能力決定了該鏈最終與顧客的博弈中所獲得的利益餅大小，當然也就影響其中任何一個合作伙伴能夠參與分配享食的成果。因此，身處在一個有競爭力的產業鏈中佔有份額較小的餅可能比身處在一個沒有競爭力的產業鏈中份額較大的餅仍然要大，因為大餅決定了小餅；其二，任何一對買賣雙方在既有餅中分得的份額大小則決定於雙方博弈力量的大小，毫無疑問，承擔更大風險與擁有更大話語權的一方將能夠獲得更大的收益。

做餅與分餅的哲學意義

企業作為一個市場主體，其生存成長依賴於周圍利益關係網路生態的匹配與支援，因此做餅與分餅可以理解為一個生命體與外界環境不斷的能量交換與協同蛻變的過程。根據做餅與分餅兩個邏輯過程的一般關係，我們可以推匯出以下兩個具有哲學意義的觀點：

一、捨得的平衡：從企業存在目的論看，做餅是過程，分餅是結果；那麼舍與得就是過程與結果的關係，舍是過程，通過舍構造和諧的企業內外生態系統，更容易達成得的結果。因此，企業必須要有分餅的氣度與策略，分餅分得合理與否將直接決定企業賴以立足的生態是繼續成為成長力量的源泉還是變為走向衰亡的誘因。然而，現實中很多創業型企業家缺少分餅的意識與氣度，只懂得斂財，不懂得散財，造成創業夥伴之間的背離，與供應商的反目，與競爭對手一味的敵對等等。事實上，所謂千金散盡還復來，只有散財才能賺錢，只有舍才能得，小舍小得，大舍大得，這對商業實戰的啟示體現在多個方面：比如與供應商的關係，是否要一味殺價以獲得當前節約的成本；對於競爭者，是否要如微軟一樣將競爭對手逼入絕境制之死地？對於當地政府與公眾，是悶聲賺錢還是主動承擔社會公民道德義務主動捐助回饋社會？對於員工，是成本節流的物件還是資本挖掘的潛力？對於顧客，是對立交易的物件還是可以合作的加盟方？做餅與分餅的抉擇，盡在捨得之間的妙境，這種拿捏與平衡反映的是企業決策者的胸襟氣度與哲學理念。

二、競合的二重性：創造價值（做餅）必然是一個合作的過程，而如何分配所創造的價值（分餅）自然面臨競爭，即“合作造餅，競爭分餅” 。但其實，在任何一種合作關係中，均存在"做餅"與"分餅"的二重性和兩難困境，企業之間的關係總是競爭與合作的混合體，而非傳統的"做餅時合作，分餅時競爭"單維觀點。錄影機產業與電影產業之間一開始誰都認為存在相互替代的競爭，可事實上卻又形成了某種相互之間的依賴；所有的航空公司之間市場的爭奪是零和的博弈，但在聯合採購波音的機型時又形成聯盟之間的關係；摩托羅拉、諾基亞、愛立信等手機廠商共用明基、偉創力等OEM廠家的生產線，甚至通用汽車可以利用TOYOTA在美國的生產線進行生產；在電子商務時代，美國三大汽車巨頭拋棄成見聯合打造網上汽車零部件採購平臺COVISINT，但在利益與規則機制上必然存在爭奪；這些事實都說明任何一種商業關係沒有絕對的競爭或者合作，關鍵是要練就在不同的時機與環境下合作與競爭中的騰挪轉移策略。

做餅與分餅的策略啟示

在明晰企業做餅與分餅的一般原理與哲學邏輯後，可以認為有關這兩者之間任何決策都涉及企業戰略層面的成長策略，對於任何一個企業，關鍵是要在企業成長過程中獲得做餅與分餅的跨期動態平衡，避免各種成長危機。仔細探究，我們可以發現在企業生存的商業生態中存在以下四種最為基本的做餅與分餅的利益博弈雙方：企業與合作伙伴之間、企業與顧客之間、企業與競爭對手之間以及企業內部各利益方之間。

企業與合作伙伴之間的關係，包括與供應商、渠道經銷商以及互補供應商，企業與這些企業之間最為明朗的就是合作關係，它們身處同一產業鏈，具有共同的利益理想，比較容易達成先相互把餅做大的意願。現實的商業思想如網路組織理論、北歐IMP（國際營銷與採購）集團等也支援企業之間的聯盟合作，現代商戰不再是企業之間單打獨鬥，而是企業網路之間的競爭，網路之間的連線能力決定了產業鏈終端的制勝能力，而IT和網路技術的發展則為這種連線與合作提供了基礎設施的支援。它們之間的分餅機制應是基於相互信任、坦誠的契約合同，根據合同來具體分配收益。對於與互補型合作伙伴之間關係的策略選擇來說，除了常規的聯盟以及購併外，內勒巴夫和布蘭登勃格在《合作競爭》中指出還可以通過三條途徑來聯盟：減少重複和浪費；藉助彼此核心競爭力（如英特爾與聯邦快遞之間的夥伴關係）；創造新機會（寶潔公司與競爭對手合作進行新產品研發）。
企業與競爭對手之間的關係，依照產業發展的不同階段需要不同的策略，在產業創始與成長階段，需要共同做餅，合作大於競爭；而在產業成長後期和成熟期，則是分餅大於做餅，主要是競爭，偶有合作，如中國DVD廠家建立新的產業標準，中國家電廠商為了遏制惡性價格戰對產業的損害所達成的協議等。實際上，成功的企業或企業家，其與眾不同之處在於當競爭對手忙於分餅時，他在做餅上投入更大的精力來謀求創新與突破。這種關係內在的分餅機制就是實力說話，誰強就能搶到更多的利益之餅，還有一種情況就是存在於一種比較穩定有序結構的產業環境中，競爭對手之間有一種相互的默契，不會輕易去攻佔對方的市場，如可口可樂與百事可樂之間的百年競合，對於這種策略途徑，需要靈活應變，大家心照不宣，需則合之，鬥則分之。對於許多產業領袖來說，則需要尋找到一些安分守己、填補空隙市場的好的競爭對手。

企業與顧客之間的做餅與分餅，傳統的營銷管理思想的核心是交易，它把顧客看成是被動消極的對手，需要企業花費額外的努力才能爭取到顧客掏腰包，這樣也就形成了直接的分餅關係，其分餅機制就是價格，企業和顧客之間就是無休止的價格談判，但是當顧客願意來一起做餅的時候，它對分餅機制（價格）就不敏感。普拉哈拉德（Prahalad）等學者提出了一個策略思維，將顧客變成企業核心能力的組成部分，讓顧客參與到企業新產品開發、設計與市場的創造，比如微軟讓顧客來檢測WINDOWS2000版軟體，顧客直接提出的建議為企業節省了將近500萬美金，思科讓顧客在網上相互之間解答疑難，這樣直接節省了企業的成本，又極大地提升了顧客的參與感。將顧客參與到企業做餅來的途徑有三種，一是顧客忠誠計劃，現在許多服務企業設計顧客忠誠計劃或VIP計劃，目的就是在各個方面提升顧客與企業之間的情感維繫；二是顧客定製，直接為顧客度身定做不僅滿足了顧客需求，而且削弱他們的價格敏感度；三是與顧客對話，企業真正做到以顧客為中心，在企業的各個層面都能夠不斷傾聽顧客的心聲與需求。

企業內部各利益方之間的做餅與分餅，做餅是共同理想和根本問題，這一點比上述三種類型都強烈，畢竟他們是懷著這種共同做餅的理想才走到一起的，關鍵是企業在不斷髮展過程中，用必要的分餅來激勵維持大家共同做餅的願望與合作。具體在分餅機制的選擇上很難具體判斷各利益主體對所做貢獻的認知和利益偏好，這其中股東（合夥人）與員工之間又存在差別，前者更多的具有長期收益回報導向，股利分配涉及到企業的財務結構和經營政策；而後者更多的是考慮自身短暫僱傭期內的現金回報、股權激勵等。同時，企業作為一個獨立的主體，也在爭奪著它未來持續發展的資金和資源，也就是說在股東獲利需求與企業持續發展之間建立一個策略平衡，這種平衡的把握在不同行業或公司可能不同，比如高科技公司可能會選擇低股利，如微軟長期以來一直不派發股利，維持鉅額的現金儲備來應對未來的風險；而對於普通的成熟行業如消費品公司，則需要保持穩定的股利政策來維持投資者對企業的投資信心，且這種保持是長期的策略。

做與分，得與舍，積累與分配，競爭與合作，現代商業中的任何規則都以其獨特的脈理存在著，存在自有其道理，管理學的根本目的就是在發現商業脈理後提出相應的應對策略。企業需要不斷成長，但是所有的成長不僅需要營造周圍好的成長環境，提供不斷成長的動力機制，還需要企業決策者高瞻遠矚的眼光和睿智深刻的哲學思考，企業必須遵循市場之“理”而後行。

來源：慧聰網